विपणन अभिकरण के रूप में विज्ञापन (Advertising as tools of Marketing)

 विपणन (Marketing) एक प्रक्रिया है, जिसका उपयोग उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने के लिए किया जाता है। विज्ञापन, व्यापार में एक प्रमुख उपकरण के रूप में कार्य करता है। उत्पादक (फर्म) अपने उत्पाद सम्बन्धी सूचनाओं को पुराने उपभोक्ताओं और संभावित उपभोक्ताओं को देना चाहता है, लेकिन प्रत्यक्ष रूप से सभी से सम्पर्क स्थापित नहीं कर पाते हैं। ऐसी स्थिति में विज्ञापन का सहारा लेता है।

इस प्रकार विपणन प्रक्रिया में विज्ञापन सम्भावित उपभोक्ता तक संदेश पहुंचने का अप्रत्यक्ष तरीका है, जिसे निम्रलिखित बिन्दुओं द्वारा आसानी से समझा जा सकता हैः-

1. विपणन मिश्रण का अभिकल्पना,
2. उपभोक्ता की संतुष्टि को बनाए रखना,
3. बाजार का खण्डिकरण, उत्पाद की विशिष्टता और प्रतिष्ठा हासिल करना, और
4. आय और लाभ बढ़ाने में सहयोग करना।

1. विपणन मिश्रण का अभिकल्प: वर्तमान उपभोक्तावादी युग में उत्पादक को अपना उत्पाद बाजार में उतारने से पहले यह समझना आवश्यक है कि उपभोक्ता उत्पाद में क्या चाहते हैं? बाजार में मौजूद अन्य उत्पादों में क्या-क्या समस्याएं हैं? विपणन मिश्रण में उपभोक्ताओं की इन आवश्यकताओं और समस्याओं का समाधान करने का प्रयास किया जाता है। विज्ञापन संदेश द्वारा उत्पादक उपभोक्ताओं की इन आवश्यकताओं और समस्याओं का समाधान करने सम्बन्धी संदेश देते हैं। विपणन मिश्रण की प्रक्रिया को सफल बनाने के लिए विपणन लक्ष्यों के आधार पर ही विज्ञापन योजना के लक्ष्यों का निर्धारण किया जाता है। उत्पादक अपनी विपणन प्रक्रिया को सफल बनाने के लिए विज्ञापन द्वारा संदेश सम्प्रेषित कर अपने विपणन सम्बन्धी लक्ष्यों को प्राप्त करते हैं। विज्ञापन, फर्म के संदेश को सृजनात्मक रूप में उपभोक्ता तक पहुंचाता है, जिसके कारण उपभोक्ता प्रभावित होता है, उसके मन में उत्पाद के प्रति आकर्षित होता है। 

2. उपभोक्ता की संतुष्टि: सर्वप्रथम उत्पादक उपभोक्ता को यह विश्वास दिलाकर आकर्षित करना कि उसका उत्पाद उनकी आवश्यकता, इच्छा और सुविधा के अनुरूप है। यह संदेश विज्ञापन ही उपभोक्ताओं तक पहुंचाता है। विज्ञापन संदेश से संतुष्ट होने पर ही उसकी वस्तु को खरीदने के लिए उपभोक्ता प्रेरित होता है। जैसे ब्रोनविटा ने विज्ञापन में यह संदेश दिया जाता है कि बच्चे के शारीरिक और मानसिक विकास के लिए जरूरी पोषक तत्व चाहिए होते हैं, वे उसमें शामिल हैं। यह संदेश उपभोक्ता को उत्पाद के प्रति सन्तुष्टि प्रदान करता है और उपभोक्ता वस्तु खरीदता है तथा वस्तु का प्रयोग करने के पश्चात उसके गुणों से सन्तुष्ट होने पर बार-बार उस वस्तु को खरीदता है।

3. बाजार का खण्डिकरण, उत्पाद का विशिष्टिकरण और प्रतिष्ठा की प्राप्तिकरण: विज्ञापन, बाजार के खण्डिकरण, उत्पाद की विशिष्टता और उत्पाद की प्रतिष्ठा को बनाए रखने में सहयोग करता है। उत्पादक विज्ञापन द्वारा ही यह जानकारी देता है कि बाजार में उपलब्ध अन्य प्रतिस्पर्धी उत्पादों एवं फर्म के उत्पाद में परस्पर क्या अन्तर है। जैसे विज्ञापन उपभोक्ता को यह जानकारी देता है कि इजी लिक्विड केवल ऊनी वस्त्र धोने के लिए प्रयोग किया जाता है और यह उत्पाद की विशिष्टता है। इसी प्रकार विज्ञापन के सहयोग से संभावित उपभोक्ता के मन में अन्य उत्पादों की अपेक्षा फर्म की उत्पाद की सुस्पष्ट और महत्वपूर्ण छवि बनती है, जिससे उपभोक्ता के मन में उत्पाद की प्रतिष्ठा को बढ़ाती है। 

4. आय और लाभ में वृद्धि: विपणन प्रक्रिया का मूलभूत उद्देश्य उत्पाद की बिक्री बढ़ाना है। उससे आय में वृद्धि होती है। इस उद्देश्य को पूर्ण करने में विज्ञापन की महत्वपूर्ण भूमिका होती है। विज्ञापन द्वारा ही वस्तु की उपलब्धता के स्थान, मूल्य, कार्यविधि व अन्य विशेषताओं की जानकारी उपभोक्ताओं को मिलती है। जब किसी उत्पाद की अच्छी विशेषताओं, उचित मूल्य और सरलता से उपलब्धता आदि को विज्ञापन के रूप में सम्प्रेषित किया जाता है, तो उत्पाद की बिक्री बढ़ती है। बिक्री बढने से उत्पादन भी बढ़ता है, उत्पादन बढने से उत्पादन लागत तथा मूल्य में कमी आती है, जिसके कारण बिक्री और अधिक बढ़ती है। इस प्रकार उत्पादक की आय और लाभ में वृद्धि होती रहती है। उपभोक्ता उस वस्तु को पहचानने लगता है और धीरे-धीरे यह पहचान ब्राण्ड में परिवर्तित हो जाता है।

उपरोक्त आधार पर कहा जा सकता है कि विपणन-प्रक्रिया के अतिरिक्त सामाजिक, आर्थिक पहलुओं को प्रभावित करने, नये उत्पाद की जानकारी, ग्राहकों की तलाश, बेचने वालों की सहायता आदि अन्य कार्यों में विज्ञापन की अहम भूमिका होती है। विज्ञापन लोगों को वस्तु के बारे में तकनीकी-ज्ञान, वस्तु की विशेषता और वस्तु के मूल्य आदि के बारे में बताता है। विज्ञापन की चुनावी अभियानों में महत्वपूर्ण भूमिका होती है, जिससे लोगों की राय को बदला जा सकता है। विज्ञापन द्वारा ही लोगों में जागरूकता पैदा होती है तथा उन्हें सामाजिक बुराइयों से लडने की प्रेरणा मिलती है। आधुनिक समाज के विभिन्न कार्यों में विज्ञापन का महतवपूर्ण योगदान दिखाई देता है।